¿La Edad de Oro?
En una edición reciente de la revista Eye, Deborah Littlejohn hace un provocadora sugerencia sobre la situación actual de los diseñadores de letras en la que afirma que esta disciplina atraviesa una especie de "edad de oro". Aunque es posible asegurar –sin miedo a equivocarse– que generaciones anteriores de diseñadores también reclamaron estar viviendo una época dorada, hay algo de sustancia que justifica esta última versión de dicho reclamo.

Todo comenzó con la llamada "revolución digital", la "democratización de la tecnología" que proporcionó a los diseñadores mismos las herramientas necesarias para hacer tipos, labor que hace apenas una década requería de maquinaria pesada para su realización. Solo diez años después de su implementación, el internet cambio para siempre la manera como accedemos y trabajamos con la información. Casi 100 millones de sitios comerciales en la red mundial de computadores venden cuanta cosa sea posible imaginar, y hay nuevas posibilidades para que los escritores publiquen sus propios libros, las bandas musicales vendan su propia música y los programadores distribuyan su propio software.

Los tipos de letra, al dejar de ser un producto físico para convertirse en una colección de ceros y unos, resultan ideales para distribuirse por la red, el correo electrónico o memorias extraibles. El acceso a herramientas digitales tanto de diseño como de distribución, ha generado un nuevo modelo de diseminación de productos digitales, liberando parcialmente a los artistas de los distribuidores: así como los escritores y los músicos pueden llevar su trabajo directamente a su público, los diseñadores de letras pueden llevar directamente su trabajo a los usuarios finales. El contacto directo entre el creador y el usuario –aunque parezca obvio y resulte difícil imaginar otro sistema– difiere bastante del modelo clásico de distribución.

Distribución física
El modelo de distribución física, ha permanecido prácticamente intacto desde 1602, cuando la Dutch East India Company se convirtió en el prototipo de la corporación multinacional; la distribución física es enseñada con frecuencia en las universidades como el único modelo viable en términos económicos. Dicha compañía compraba especies a bajísimo precio en Indonesia y posteriormente las vendía muy lejos de su origen a gente acaudalada por grandes sumas de dinero. Los condimentos pasaban por muchas manos entre el momento en que se producían y el momento en que se consumían; todos –a excepción del productor y el consumidor– recibían una ganancia considerable en el proceso. A pesar de que el precio final era muchas veces mayor al precio de producción, el vendedor final no era el que se beneficiaba por la diferencia, sino toda la cadena de intermediarios involucrados en el camino.

Sin duda alguna hay una gran diferencia entre los productos físicos como los condimentos y los productos intelectuales como los tipos de letra digitales, sin embargo un modelo similar al clásico prevalece hoy en la distribución de tipos. Como ejemplo está el caso de una establecida distribuidora alemana llamada FontShop: su casa matriz FontFont obtiene licencias directamente de los diseñadores y luego las vende a través de su red internacional. Aunque FontFont paga mas a los diseñadores que otras fundiciones establecidas, las regalías no sobrepasan el 20% del precio de venta final. El 80% restante se consume en el proceso de distribución, siendo la publicidad y el mercadeo internacional sus rubros más altos.

Formas de distribución
No obstante, resultaría engañoso pensar que los diseñadores que publican sus propios tipos ganan mas dinero por sus productos. La componenda es clara: trabajar con un distribuidor grande se traduce en acceso a un público mas numeroso, claro, al costo de un porcentaje más bajo en el precio de venta final. El contacto directo con los consumidores garantiza una ganancia del 100%, pero no garantiza una base de clientes extensa.

Adicionalmente, no todos los diseñadores están preparados para montar la infraestructura necesaria para la venta, lidiar con los clientes e invertir en mercadeo. Xavier Dupré, uno de los diseñadores de letras mas prolíficos del momento, ha decidido publicar sus diseños no con una sino con tres fundiciones tipográficas establecidas: FontFont, Emigre y FontBureau. Esto lo libera de tener que manejar asuntos de distribución pero a costa de no tener control sobre como se llevan a cabo las ventas o como se fijan los precios. Además, Dupré no puede saber con certeza quien esta comprando y quien está usando los tipos que él diseña.

Otros diseñadores han escogido la otra posibilidad. Jean-François Porchez declinó trabajar inicialmente con un distribuidor "Entre otras razones, para poder ofrecer a los usuarios un servicio real, directo de los diseñadores y poder proporcionar buenos especímenes tipográficos, retroalimentación y adaptaciones a necesidades reales de los clientes. En general, todas las ventajas de estar en conexión directa. Ademas para limitar la piratería; como diseñador no me interesa que mis tipos se ofrezcan gratis por parte de terceros." No obstante, Porchez ha cambiado recientemente su enfoque para así obtener lo mejor de ambos mundos. Mientras hay versiones disponibles en ciertos canales de distribución con un numero limitado de caracteres, las versiones Open Type completas son exclusivas de su propia fundición y solo están disponibles allí.

El método de distribución escogido es una herramienta estratégica para determinar su exclusividad. En el caso de los tipos digitales, la distribución hace parte de las posibilidades de uso del tipo y esta exige una cantidad de energía y creatividad similar a la que se invierte en el inicio de la creación del producto. En consecuencia, la linea divisoria entre el trabajo de creación de diseño y el de distribución comienza a borrarse para los diseñadores que publican su propio trabajo. Esto es debido a que lo que se ofrece y cómo se ofrece resulta ser parte de un mismo proceso creativo.

André Baldinger, diseñador suizo establecido en Paris, vende sus tipos directamente a través de su sitio de web, pero reconoce que otros proyectos le dejan poco tiempo para manejar la distribución. Comenta que él está “claramente mucho mas interesado en el proceso de diseño que en el de mercadeo, aunque puedo reconocer su importancia”.

Aunque la mayoría de los diseñadores comparten la inclinación de Baldinger por lo ‘artístico’ por encima de lo relacionado al ‘negocio’, existe también una minoría que hace experimentos con métodos de distribución. Underware de Holanda, por ejemplo, ofrece por 15 € libros compuestos con sus tipos e incluye en el paquete los tipos mismos. Los libros sirven de espécimen tipográfico del tipo ofrecido. Por ese precio, los usuarios pueden instalar los tipos en su computador de manera inmediata recibiendo el producto directamente de los diseñadores. Underware aspira a que esa experiencia de primera mano, puede convencer al usuario de pagar cuando haga uso de sus tipos para fines comerciales, obteniendo así derechos de uso de un software, que de hecho ya tiene en sus manos. A juzgar por el éxito de la compañía, está innovadora idea parece estar funcionando, sin embargo un análisis preciso resulta complicado, ya que los tipos de Underware también se distribuyen a través de otros canales más convencionales y en los que se requiere de formas de pago tradicional.

Distribución de datos
Mientras que internet ha ampliado el rango de métodos innovadores de distribución para los diseñadores, la revolución digital presenta nuevos retos en lo referente al hurto de propiedad intelectual. La gran mayoría de personas tal vez esta de acuerdo que los creadores de contenido como los músicos, los escritores y los diseñadores deben ser remunerados por su trabajo y probablemente jamás robarían un disco compacto en una tienda. Sin embargo muchos de ellos mismos no se cuestionan cuando cargan o descargan música, libros y películas por internet. En una discusión en linea sobre el tema de la violación de derechos de autor, un usuario comenta: “La gente no se ha acostumbrado a que el copyright esta muerto. Se trata de una realidad muy elemental: copiar información es algo libre y debe ser gratis, sin importar si es un MP3 o un tipo de letra. Copiar no es robar. Es replicar. Nadie puede detener la replicación digital.”

Así observamos como nuevos canales de distribución emergen constantemente, canales que son guiados únicamente por los intereses de los usuarios. Estos canales no son controlados por los creadores de contenido, ni por sus editores u otras personas interesadas en publicarlo. El contenido fluye de creador a usuario en una sola vía, sin el correspondiente flujo de remuneración en la dirección opuesta. Muchos diseñadores encuentran sus tipos en sitios de web para compartir archivos gratis, disponibles para descarga, pocos días después de haberlos lanzado. Christoph Badani diseñador de tipos francés, se ha quejado: “No me parece que este sea un clima positivo y favorable en el que se están ofreciendo nuevas oportunidades para los diseñadores.” Peor aún: las ambigüedades en la interpretación de la ley de copyright hacen mas difícil tumbar o atajar la distribución no autorizada de archivos digitales.

Hoy en día, el tráfico de archivos compartidos corresponde a un tercio de todo el tráfico en internet. Sin embargo algunos artistas están tratando de explotar esta realidad en lugar de luchar contra ella. La banda musical Radiohead lanzó su álbum In Rainbows a través de su propio sitio de internet bajo la premisa de que el usuario “paga lo que le parece”. Esta decisión fue precedida del hecho que Napster, un desaparecido sitio de archivos compartidos, fuera acreditado como artífice del posicionamiento de Kid A, un álbum anterior de la misma banda, en el tope de listas de Billboard. En una entrevista para la revista Wired, miembros de la banda comentaron: “Hicimos mas dinero con este disco que con la suma de todos nuestros álbumes anteriores. Tenemos una justificación moral para hacerlo, en el sentido en que la gran infraestructura nunca se ha dirigido a la relación directa de los artistas con su público. De hecho lo que hace es obstaculizar esa relación. No solo la obstaculiza, sino que además se queda con todo el efectivo. ” No obstante el álbum llegó al tope de las listas del Reino Unido solo hasta que fue lanzado en CD y en vinilo, lo que demostró que los fanáticos en realidad querían un producto tangible.

Aunque el modelo de “pague lo que le parezca” se parece en la superficie a la distribución shareware, este no se puede aplicar a la distribución de tipos de letra. Ademas de ganar con los productos que promocionan sus discos, los músicos reciben regalías cada vez que su música suena en la radio, la televisión o en espacios públicos. Así como el modelo de shareware declinó rápidamente hacia finales de los años 90, experimentos como el de Radiohead también caducaron: la banda no volvió a utilizar el método de “pague lo que le parezca” para sus álbumes subsiguientes. El cantante de la banda Thom Yorke dice: “Creo que el gesto no tendría el mismo sentido hoy si decidiéramos regalar otro álbum. Fue un asunto del momento, una respuesta única a una situación particular.”

Curiosamente, aunque más y más tipos están siendo entregados a través de internet a más y más clientes en todo el mundo, la gran mayoría de estos no se utilizan para la red. Incluso en esta era de innovación tecnológica cada vez más rápida, los diseñadores de sitios de web dependen de un par de docenas de tipos preseleccionados por Microsoft y por Apple. El intento por parte del Consorcio World Wide Web de almacenar el 99.9% restante de los tipos en servidores para ponerlos a disposición de los buscadores, los dejaría vulnerables a ser extraídos de las páginas en las que son utilizados. Como era de esperarse, las casas tipográficas han protestado con vehemencia y ahora incluyen nuevas condiciones de uso para prohibir el uso no protegido de sus tipos en linea. Otros diseñadores de tipos están insistiendo en la creación de un nuevo formato que permita el uso protegido en linea, pero esto tomará varios años si es que puede ser implementado y ademas soportado por buscadores, desarrolladores y otros diseñadores.

Así es que ahora más que nunca, más diseñadores ganan con la existencia de la red, pero muchos de ellos se siguen rehusando a que sus tipos sean soportados en el medio mismo que apoya su industria. El asunto de como crear un modelo de distribución de tipos para uso en internet debe ser atendido ahora, antes que un nuevo avance tecnológico haga su aparición. Ya que como bien sabemos, el cambio persistente es lo único que tenemos garantizado.

Traducción: José Tomás Giraldo. Traducido del inglés Methods of Distribution: Digital Fonts and the Global Market