Méthodes de distribution : les caractères numériques sur le marché mondial
L’âge d’or ?
« L’âge d’or ». Cette expression décrirait la situation actuelle du créateur de caractères, selon les termes un rien provocateurs de Deborah Littlejohn dans le dernier numéro du magazine Eye. Même si d’autres générations de designers ont certainement cru, eux aussi, vivre un âge d’or, cette idée n’est pas sans fondement.
Tout a commencé avec la « révolution numérique », une « démocratisation de la technologie » qui a donné aux créateurs de caractères les outils leur permettant de se passer des grosses machines employées seulementsxz dix ans auparavant. En seulement une décennie, Internet a bouleversé la manière dont nous accédons à l’information et dont nous travaillons. Environ 100 millions de sites commerciaux disponibles sur Internet proposent les produits les plus divers à la vente, ouvrant ainsi de nouvelles possibilités pour les auteurs de publier leurs livres, pour les groupes de vendre leur musique et pour les programmeurs de distribuer leurs logiciels.
Passés du statut de produits physiques à des enchaînements de uns et de zéros, les caractères se prêtent idéalement à la distribution via Internet, par courrier électronique ou sur support amovible. L’accès aux outils de conception numérique et aux canaux de distribution numérique a fait apparaître un nouveau modèle pour la distribution des biens numériques, affranchissant en partie les artistes du joug des distributeurs : tout comme les auteurs et les musiciens, qui touchent directement leur public, les créateurs de caractères peuvent envoyer leur travail à l’utilisateur final sans intermédiaire. Pourtant, si le contact direct entre créateur et utilisateur semble si évident qu’il est difficile d’imaginer un autre système, il diffère considérablement du modèle de distribution classique.
Distribution physique
Souvent présenté dans les universités comme le seul modèle économique viable, celui-ci est resté pratiquement inchangé depuis 1602, au temps où la Dutch East India Company était la seule grande entreprise internationale. Celle-ci achetait des épices en Indonésie à un prix dérisoire, avant de les revendre à des personnes aisées pour une petite fortune à l’autre bout du monde. Les épices changeaient de main plusieurs fois entre le producteur et l’utilisateur, et chaque intermédiaire (c’est-à-dire tous à l’exception du producteur et du consommateur) réalisait un joli profit au passage. Et même si le prix de vente s’élevait à plusieurs fois le coût de production, ce n’était pas le vendeur final qui profitait de la différence, mais toute la chaîne des intermédiaires.
Bien entendu, il existe une grande différence entre les produits physiques, comme les épices, et les produits intellectuels comme les polices de caractères numériques, mais un modèle similaire prévaut aujourd’hui dans la distribution de fontes. FontShop, grand distributeur allemand bien établi, en est un exemple : sa marque FontFont octroie directement des licences au nom des créateurs, avant de les vendre via son réseau international. Bien que FontFont paie des droits plus élevés que d’autres fonderies reconnues sur le marché, ceux-ci ne s’élèvent qu’à 20 % du prix de vente. Les 80 % restants disparaissent au cours du processus de distribution, la commercialisation et la publicité internationale constituant généralement les postes de dépense les plus importants.
[signup]Moyens de distribution
Il serait trompeur, en revanche, de penser que les créateurs qui distribuent leurs propres fontes sont mieux rémunérés pour leurs produits. Les termes de l’échange sont clairs : travailler avec un grand distributeur permet d’accéder à un plus large public, mais pour une part réduite du prix de vente. En revanche, un contact direct avec les clients garantit l’intégralité du profit, mais pas une large base de clients.
En outre, tous les créateurs ne sont pas prêts à mettre en place l’infrastructure nécessaire pour gérer une boutique en ligne, traiter avec les clients et investir dans la publicité. Xavier Dupré, l’un des créateurs de caractères les plus prolifiques d’aujourd’hui, a décidé de publier ses caractères avec non pas une mais trois typofonderies existantes, FontFont, Emigre et FontBureau. Cette décision, qui lui permet de ne pas avoir à se préoccuper des questions de distribution, l’empêche en revanche de contrôler la manière dont les ventes sont réalisées ou les modalités de fixation des prix. En outre, il ne connaît pas son utilisateur final.
D’autres créateurs ont fait le choix inverse. Jean-François Porchez a tout d’abord refusé de passer par un distributeur. « Pour plusieurs raisons : pour être en mesure d’offrir un vrai service au client directement de la part du designer, pour fournir de bons spécimens de caractères, pour avoir un retour sur information, pour pouvoir s’adapter aux besoins des clients, etc. Tous les avantages d’être en contact direct. C’était aussi un moyen de limiter le piratage ; en tant que designer, je n’ai pas envie que mes fontes soient offertes gratuitement par d’autres. » Pourtant, il a changé son fusil d’épaule il y a quelque temps, afin de bénéficier des avantages des deux systèmes. Si des versions OpenType complètes sont disponibles exclusivement dans sa propre fonderie, des versions avec un nombre limité de caractères sont vendues via d’autres canaux de distribution.
Le choix de la méthode de distribution constitue un outil stratégique important pour déterminer l’exclusivité d’une fonte, les endroits où elle doit ou ne doit pas être disponible. Dans la mesure où la distribution contribue à l’accessibilité d’une police, celle-ci requiert autant d’énergie et de créativité que celles investies dans la création du produit. Ainsi, pour les designers auto-publiés, la frontière entre l’activité créatrice de conception et l’activité créatrice de distribution a tendance à se brouiller dans la mesure où ce qu’ils proposent et la manière dont ils le proposent s’imbriquent au sein du même processus créatif.
André Baldinger, designer suisse basé à Paris, vend ses fontes directement via son site Internet, bien qu’il reconnaisse que ses autres projets lui laissent très peu de temps pour s’occuper de la distribution. Il ajoute être « clairement plus intéressé par le processus de conception de caractères que par leur commercialisation, bien que cela soit aussi très important ».
Si la plupart des typographes partagent la préférence d’André Baldinger pour les aspects artistiques, une minorité d’entre eux expérimente les méthodes de distribution. La fonderie hollandaise Underware, par exemple, associe ses fontes à des ouvrages à € 15 dans lesquelles elles apparaissent, lesquels servent ainsi de spécimens. Ceci permet à l’utilisateur d’obtenir les fontes directement auprès des designers et de les installer immédiatement sur son ordinateur. Underware espère que cette expérience « en direct » convaincra les gens de payer pour les fontes quand ils les utilisent à des fins commerciales, en obtenant une licence d’utilisateur pour la typographie qu’ils possèdent déjà physiquement. À en juger par le succès de la société, cette idée innovante fonctionne, même si son analyse est un peu compliquée par le fait que les fontes de Underware sont également distribuées via d’autres canaux plus conventionnels, qui nécessitent un paiement plus classique.
Distribution de données
Si la révolution numérique et Internet ont offert aux designers le choix parmi toute une palette de méthodes de distribution innovantes, elle s’accompagne de défis spécifiques, notamment en matière de vol de propriété intellectuelle. Il est presque unanimement reconnu que les créateurs de contenu comme les musiciens, les auteurs et les créateurs devraient être rémunérés pour leur travail. De même, la plupart des gens ne voleraient jamais un CD dans une boutique. Pourtant, ce sont ces mêmes personnes qui n’hésitent pas utiliser Internet pour charger et télécharger gratuitement de la musique, des films ou des fontes sur Internet. Un utilisateur a commenté, dans un débat en ligne sur le non respect des droits d’auteur : « Le droit d’auteur est mort, les gens ne se sont simplement pas encore habitués à cette idée. Il s’agit d’une réalité toute simple : copier des informations est un acte gratuit, qu’il s’agisse d’une fonte ou d’un fichier MP3. La copie n’est pas du vol. C’est de la reproduction. Rien n’arrêtera la reproduction numérique. »
Ainsi, de nouveaux canaux de distribution émergent chaque jour, qui ne sont contrôlés ni par les créateurs de contenu, ni par des éditeurs, mais seulement par les intérêts des utilisateurs : le contenu passe du créateur à l’utilisateur sans que la rémunération correspondante vienne en contrepartie. De nombreux typographes trouvent leurs fontes disponibles au téléchargement sur des sites de partage de fichiers seulement quelques jours après leur publication. Le créateur de caractères français Christophe Badani s’exprime ainsi avec regret : « Je ne pense pas que ce climat soit très positif, ni très favorable à l’apparition de nouvelles opportunités pour les créateurs. » Pire encore, des ambigüités dans l’interprétation de la loi sur le droit d’auteur compliquent la tâche de ceux qui voudraient intervenir sur la distribution illégale de fichiers numériques.
Aujourd’hui, le partage de fichiers est estimé à environ un tiers de l’ensemble du trafic Internet, un chiffre alarmant. Pourtant, certains artistes essaient d’exploiter cette tendance plutôt que de lutter contre. Quand Napster, le site de partage de fichiers, a propulsé l’album Kid A de Radiohead en haut des charts, le groupe a décidé de publier l’album In Rainbows via un système de paiement à la demande, sur son site Internet. Dans un entretien accordé au magazine Wired , le groupe a commenté que même si de nombreux fans préféraient ne rien payer, « en termes de recettes numériques, nous avons gagné plus d’argent avec ce disque qu’avec tous les autres albums Radiohead réunis, et pour toujours, par rapport à ce qui est accessible sur Internet. » Comme l’explique Thom Yorke, de Radiohead, « il y a une justification morale à ce que nous faisons, au sens où les majors et les grandes infrastructures ne se sont pas encore penchées sur la manière dont les artistes communiquent directement avec leurs fans. En fait, elles semblent se contenter de jouer les intermédiaires, mais tout en empochant les recettes au passage. » Pourtant, c’est seulement après la sortie du CD et du vinyle que l’album a grimpé en haut des charts, ce qui montre l’attachement des fans à un produit tangible.
Bien que le modèle du paiement à la demande soit, en apparence, similaire à la distribution de logiciels en shareware (permettant une utilisation gratuite pendant un certain temps ou pour un certain nombre d’utilisations), il n’est pas vraiment applicable à la distribution de caractères. Les artistes du secteur de la musique, outre des revenus issus des produits dérivés, reçoivent des royalties chaque fois que leur musique passe à la radio, à la télévision ou dans les lieux publics. Et juste quand le modèle en shareware a rapidement décliné à la fin des années 1990, Radiohead a décidé de ne pas utiliser la méthode du paiement à la demande pour ses futurs albums. Thom Yorke conclut ainsi : « Je ne pense pas que cela aurait le même sens aujourd’hui, si nous choisissions de donner quelque chose gratuitement, explique-t-il. Ce serait une réponse unique à une situation particulière ».
Curieusement, bien qu’Internet permette à de plus en plus de clients dans le monde d’accéder à de plus en plus de fontes, la très vaste majorité d’entre elles ne sont pas utilisées sur Internet. Même à notre époque où les innovations technologiques suivent un rythme effréné, les web designers sont toujours contraints de fonctionner avec quelques dizaines de polices présélectionnées par Microsoft et Apple. La tentative par le World Wide Web Consortium de rendre les 99,99 % de polices disponibles pour les navigateurs consistait à faire des polices un contenu comme n’importe quel autre, en les stockant sur des serveurs et en les laissant à la merci de quiconque souhaiterait les extraire depuis une page Internet. Les fonderies ont, bien évidemment, réagi avec véhémence et ajouté de nouvelles restrictions en termes de licence pour interdire les utilisations illégales en ligne. D’autres créateurs de caractères font pression pour la création d’un nouveau format de fonte qui irait dans le sens d’une utilisation en ligne protégée, mais si un format de ce type doit voir le jour, il faudra encore des années avant que navigateurs, développeurs et designers l’utilisent au quotidien.
Ainsi, bien que de plus en plus de créateurs de caractères vivent grâce à Internet, ils sont réticents à l’idée d’encourager une utilisation en ligne de leurs polices, c’est-à-dire sur le support qui fait exister leur secteur d’activité. La question de créer un modèle de distribution pour les polices utilisées sur Internet doit être étudiée dès maintenant, avant la mise en place de nouvelles avancées technologiques. Car, comme nous le savons, le changement permanent est notre seule chance pour l’avenir.